Thay đổi, tạo mới thói quen

Trung bình một ông bố/bà mẹ ở Mỹ chi gần 7 ngàn đô la mua sắm dành cho con của họ cho tới khi em bé tròn 1 tuổi. Target – tên của tập đoàn bán lẻ giá rẻ lớn thứ 2 tại Mỹ, họ có hàng triệu hộ mua hàng trong hệ thống. Nếu làm cho mỗi hộ có con nhỏ tiêu 7 ngàn đô trong 1 năm, họ sẽ thu được lợi nhuận khủng khiếp.

Khủng khiếp ư, chắc phải là “khủng khiếp của khủng khiếp” mới đúng. Các ông bố bà mẹ quá mệt mỏi cho việc mua sắm cho con nhỏ, nên họ sẽ mua đồ dùng của gia đình ngay tại nơi họ mua tã lót của con. Tức là, khi mua khăn giấy hay sữa bột, họ cũng sẽ vơ luôn nước ép và tạp chí, nếu ở nhà đang cần (cho dù khi còn độc thân, bố mẹ em bé có những shop quen khác để mua sắm những sản phẩm đó).
Nói cách khác, tìm ra một ai đó mang thai, tập đoàn Target có thể bán toàn bộ yếu phẩm cho một căn hộ, chứ không chỉ mỗi dòng bỉm sữa. Các bà mẹ mang bầu em bé là một mỏ vàng.
Target thuê ANDREW POLE, một chuyên gia phân tích dữ liệu bán hàng cho việc tìm kiếm phụ nữ có mang. Trong dữ liệu anh có từ công ty, chỉ có một số ít khách hàng cung cấp thông tin rằng họ đang có mang. Anh sẽ bắt đầu từ thói quen mua sắm của họ, xây dựng một mô hình, tìm những người có hành vi tương tự mô hình mua sắm đó và dự đoán họ có đang mang thai hay không. Như mọi lần, anh đã đi đúng hướng.
Pole khám phá được rằng, những người mẹ mang thai có một số kiểu mua sắm dự đoán được: người mua mỹ phẩm thì rất nhiều, nhưng với phụ nữ ở thai kỳ quý thứ hai, họ mua chủ yếu mỹ phẩm không mùi. 20 tuần đầu phụ nữ mang thai bổ sung thực phẩm giàu magie và kẽm. Vậy, khi ai đó mua cùng lúc xà bông, cotton, dung dịch vệ sinh tay, khăn mặt với một số lượng lớn bất thường vài tháng sau khi họ đã mua mĩ phẩm không mùi và các thực phẩm giàu magie/kẽm – đó là điều báo hiệu sự ra đời của ít nhất một em bé.
Jenny, 23 tuổi ở Atlanta, mua mỹ phẩm dưỡng da có chất ca cao, bỏ một số tiền lớn mua gấp đôi thông thường số lượng túi tã giấy, kẽm, magie và một tấm chăn xanh sáng. 87% là cô mang thai và ngày sinh nở là khoảng cuối tháng 8. Liz ở Brooklyn, 35 tuổi, mua 5 túi khăn rửa mặt, 1 chai nước giặt cho da nhạy cảm, quần jean rộng, vitamin có DHA và rất nhiều kem làm ẩm da, 96% cô đã mang thai và có thể sẽ sinh vào đầu tháng 5. Caitlin, 39 tuổi ở Sanfrancisco, mua ghế đẩy cho trẻ em nhưng không mua thêm gì khác? Có thể cô mua mừng cho em bé của bạn bè. Dữ liệu cá nhân cô cung cấp cũng nói rằng cô ly hôn 2 năm trước. Khả năng mang thai xấp xỉ zero.
Bằng cách này, Pole lọc ra được cả trăm ngàn phụ nữ có dấu hiệu như trên, tương đương với 100 ngàn mỏ vàng và giờ là lúc bộ phận quảng cáo và tiếp thị của Target vào cuộc.
 
Nhưng, nếu có ai đó gửi cho bạn một catalog hàng hóa kèm lời chúc mừng bạn có con đầu lòng, trong khi bạn không hề muốn có ai khác biết mình có thai thì đây quả là điều khó chịu. Một năm sau khi Pole tìm ra mô hình tìm kiếm người mang thai, một người đàn ông bước vào một cửa hiệu của Target yêu cầu gặp quản lý và nói: “Con gái tôi vẫn còn học trung học và các người gửi cho nó quảng cáo và phiếu mua hàng quần áo và nôi trẻ em. Có phải các người cổ vũ nó bầu sớm không hả?”
Kiểm tra và đã chắc chắn phiếu mua đúng là từ cửa hàng, người quản lý rối rít xin lỗi. Vài ngày sau, quản lý lại gọi điện tới nhà người đàn ông kia xin lỗi một lần nữa, nhưng lần này ông ta bối rối: “Tôi đã nói chuyện với con gái. Nó sẽ sinh vào tháng 8 và thật sự tôi không biết gì, tôi nợ anh một lời xin lỗi”.
Target đã biết cô gái có thai trước cả bố ruột của cô. Ban quản lý có quyền tự hào nhưng họ nhìn thấy một nguy cơ: hệ thống Target có thể bị tẩy chay nếu như cộng đồng bảo vệ thông tin người tiêu dùng lên án họ khai thác thông tin nhạy cảm của khách hàng.
Nhưng làm thế nào để vẫn để cô gái nhìn thấy bỉm và sữa trong cuốn catalog mà không khiến cho cô ấy biết rằng có ai đó đang rình rập chuyện mình có mang?
 
Năm 2003, nhóm nhạc hiphop OutKast ra mắt ca khúc “Hey Ya!” – một bản nhạc vui kết hợp bởi funk, rock, hiphop với một chút jazz. “Hey Ya!” làm lông tay của những nhà quảng cáo âm nhạc dựng đứng lên khi nghe nó, bài hát quá mới lạ và trẻ trung, giống như âm nhạc ở vũ hội và các bữa tiệc trưởng thành. Giới chuyên môn tất cả đều đồng ý rằng đây chắc chắn sẽ là một bài hát nổi tiếng.
Một đài phát thanh tại Philadelphia bắt đầu mở “Hey Ya!”, đài phát thanh này đang thử nghiệm một công nghệ cho phép biết được có bao nhiêu người chuyển kênh khi đang nghe đài. Công nghệ này nghĩa là nếu hầu hết thính giả nghe “Hey Ya!” tới hết bài mà không chuyển sang kênh khác – thì nó chính thức trở thành đình đám, khẳng định ý kiến giới chuyên môn.
Thế nhưng người nghe đã làm cái điều khiến cho “Hey Ya!” không thể tổn thương hơn, trung bình họ chuyển kênh khi nó được phát sau 30 giây, còn chưa vào nổi đoạn điệp khúc. Người nghe đài không thích “Hey Ya!”. Đổ lỗi tại lỗ tai thính giả có lẽ là điều ngu xuẩn nhất, nhưng điều gì làm ca khúc được thẩm định bởi giới chuyên môn lại không vừa lòng trình độ quần chúng? Có cách nào làm mọi người chấp nhận “Hey Ya!” không?
 
Khi gặp một điều gì đó không quen thuộc, chúng ta tốn nhiều năng lượng và thời gian hơn để chú ý vào nó, nói cách khác điều đó làm ta xao nhãng. Xao nhãng đồng nghĩa với khả năng phát hiện hiểm nguy bị giảm sút và bản năng tự vệ đã tiến hóa hàng trăm triệu năm của ta không thích thế. Nhìn chung chúng ta hay dè chừng, ít khi thoải mái với những gì bất thường, không quen thuộc. Sự quen thuộc mang lại cảm giác an toàn và thư giãn, và não bộ của chúng ta thèm khát sự quen thuộc.
Cảm giác quen thuộc khi cầm một phiếu hay catalog quảng cáo đó là nó thường là một danh sách ngẫu nhiên: một ít là đồ bạn hơi hơi quan tâm, hầu hết không cần và còn lại bạn chẳng biết là gì. Bạn nghĩ ai cũng có thể nhận được nó và bạn như tàng hình một cách an toàn. Chính vì lẽ đó, khi phụ nữ mang thai đột nhiên nhận được một quảng cáo đầy sữa và bỉm sẽ thấy nó như dành riêng cho mình, họ tự hỏi ai lại biết mình đang cần mà gửi, não bộ của các cô đôi khi không thoải mái gì với sự bất thường này. Một trong số họ sẽ nổi điên và kiện cái lũ quảng cáo không chừng.
Mọi người nghe đài vì họ muốn nghe những bài hát họ yêu thích và thường hay nghe hoặc nghe trong lúc thư giãn. “Hey Ya!” là một giai điệu mới mẻ và lạ lẫm, thính giả thấy khó chịu khi nó xen vào khi đọc sách hay ngược đời với chuỗi âm thanh thân quen của họ, không cần biết là nếu nghe tiếp nó có hay tới đâu, họ tắt, họ chuyển.
Như vậy, về giải pháp việc của hãng bán lẻ Target cùng các tác giả của “Hey Ya!” đó là làm sao cho cuốn catalog bỉm sữa và ca khúc trẻ trung kia sao cho thật quen thuộc với những người tiếp xúc với chúng.
 
Một cuộc khảo sát âm nhạc dành cho nam giới phát hiện ra rằng họ rất ghét nhạc của ca sĩ Celine Dion, những bài quá ư lãng mạn và giai điệu nhàm chán như nhau hết bài này đến bài khác, nam giới nói vậy. Thế nhưng điều kì lạ là mỗi khi phát nhạc của Dion, lượng khán giả nam tăng thêm 3%, họ không hề chuyển kênh.
Khi Celine Dion phát hành một bài mới – và nó nghe rất giống với những bài trước của cô, rất nhiều trong chúng ta không ưa kiểu đó. Nhưng “mô hình quen thuộc” trong vô thức não bộ chúng ta lại thèm khát những giai điệu thân quen đó. Khi bạn lái xe hay đọc sách, thật hoàn hảo khi nghe một bài hát mà bạn không cần để tâm nhiều – bạn lái an toàn hơn và đọc hiệu quả hơn, Celine Dion là tuyệt nhất cho não của bạn, bạn thấy an toàn và có thể làm việc khác khi Dion hát, nhưng khi chú ý vào cô thì bạn lại ghét vì đã nghe quá nhiều. Một giai điệu hoặc làm cho thích thú, hoặc nhạt nhẽo nhưng quen thuộc để không làm xao nhãng chính xác là cái người nghe radio cần. Nam giới có thể chê Dion hát dở, nhưng mỗi khi nhạc của cô lên sóng, họ lại để yên. Lời giải thích khoa học chỉ ra rằng nam giới thèm muốn giai điệu quen thuộc của Dion một cách vô thức. Phát hiện này mở ra giải pháp cho catalog quảng cáo của Target và ca khúc “Hey Ya!”
 
Mỗi lần Target gửi catalog quảng cáo tới một phụ nữ mang thai, họ trộn ngẫu nhiên những sản phẩm dành cho mẹ và bé với những sản phẩm mà họ biết cô ấy sẽ không bao giờ mua. Danh sách bao gồm sữa bột, máy cắt cỏ, dao cạo, thang nhôm, khăn tã giấy, nôi sơ sinh… trông nó có vẻ ngẫu nhiên một cách hoàn hảo như thể là cả khu phố đều nhận được quảng cáo tương tự. “Chỉ cần không làm cô ấy hoảng sợ, thì chúng tôi có thể làm được việc của mình” – đại diện của Target chia sẻ. Trong gần 7 năm sau đó, lợi nhuận của Target tăng từ 44 tỉ đô la lên 65 tỉ đô la.
(Ghi chú: trong tài liệu tác giả đọc được ghi là lợi nhuận, nhưng khả năng cao đó là một lỗi dịch sai, doanh thu mới là từ chính xác)
Về phần “Hey Ya!”, những người nhà đài đã tìm được cho nó một số “bạn đồng môn” cùng thể loại nhạc nhưng đã nổi tiếng và quen thuộc với thính giả như các ca khúc của Maroon 5, Christina Aguilera hay Beyond. “Hey Ya!” luôn được kẹp giữa bởi những bài tương tự về giai điệu. Cứ một tháng tỉ lệ “ghét” nó lại giảm một nửa, dần trở thành quen thuộc và chất lượng miễn bàn của ca khúc đã biến nó thành cơn nghiện của thính giả. “Hey Ya!” bán được 5.5 triệu bản và thắng một giải Grammy.
 
Bài học của Target và “Hey Ya!” chỉ cho chúng ta thấy rằng: Muốn tạo một thói quen mới (thói quen nhận một catalog quảng cáo cá nhân hoặc nghe một bài hát xa lạ), hãy ngụy trang chúng trong những thói quen hoặc sở thích cũ. Điều này không chỉ đúng với những tập đoàn lớn, đài phát thanh mà còn có thể phát huy trong việc điều chỉnh những thói quen có ích cho xã hội. Chẳng hạn thói quen chơi thể thao hay núp dưới việc được gặp bạn bè thân quen hoặc được tự thưởng một cốc bia sau khi mồ hôi nhễ nhại. Các phòng tập gym/bơi trở nên đông đúc hơn khi nhân viên ở đó nhớ và gọi tên tất cả khách hàng của họ. Chỉ cần được gói trong một vỏ bọc của những thứ người ta thấy thích thú hoặc thân quen, ta có thể làm cho họ có thêm thói quen chúng ta muốn (cũng đồng nghĩa với thay đổi thói quen từ cũ sang mới).
 
Tùng Hà, một kỹ sư phần mềm làm việc ở Hà Nội, Việt Nam. Tùng rất thích đọc sách nhưng gần đây một số tiến triển trong công việc và gia đình làm anh chàng bị mất thói quen đọc sách thường xuyên lúc nào không hay. Cố tìm cách lấy lại thói quen có ích đó, Tùng ghi lại các hoạt động của mình trong nhiều ngày và thấy rằng: khi ở nhà, hầu hết anh ngồi ở trên giường (giải trí, làm việc hoặc chơi với con gái), khi ở nơi làm việc, anh luôn kiểm tra chiếc điện thoại để trong balo trước giờ giải lao buổi trưa. Bằng trực giác, Tùng nghĩ rằng lôi sách từ trong tủ để lên giường, và luôn đặt sách và điện thoại cùng chỗ trong balo có thể là ý hay. Dường như anh đã đúng, việc nhìn thấy sách mỗi khi chuẩn bị có thời gian rỗi nhắc nhở anh cầm sách lên, và thói quen đọc sách đã quay trở lại, anh đọc gần 1 giờ mỗi ngày.
Một lần, Tùng đọc cuốn “Sức mạnh của thói quen” (The power of habbit) và phát hiện ra rằng mình đã tình cờ làm theo một phương pháp đúng về việc thay đổi thói quen: đó là để những quyển sách xuất hiện trong các thói quen khác của mình. Phương pháp cụ thể đó ở chương 7 của cuốn sách “Sức mạnh của thói quen” nói trên, trong đó kể về câu chuyện thành công của tập đoàn bán lẻ Target và ca khúc nổi tiếng thế giới “Hey Ya!” đã tập được thói quen cho khách hàng yêu thích thành phẩm của họ thế nào. Anh chia sẻ lại nó với mọi người vì nghĩ nó có ích.
 
Các bạn đã sẵn sàng tạo ra các thói quen tốt cho mình và những người xung quanh chưa?
Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s